网络营销回顾和展望(三)：跨界营销促进电视与网络的整合

　2006年，中国网络营销市场依然高歌猛进，不仅在数字和形式上不断取得新的突破，而且由网络媒体、广告代理公司、广告主、网民所构成的网络营销生态圈也日益壮大。本年度，网民人数突破一亿大关，也突破了传统广告主使用网络媒体的心理关口。而伴随着Web2.0进程的深入，网民需求和网络行为变得更加多元、复杂。体验比告知更重要，接触比曝光更有效，这使得网络媒体、广告主和广告代理公司不得不从策略的角度去重新审视网络营销。

　　为揭开数字和现象背后的规律和内在驱动力，本期特别邀请了网络媒体、市场研究机构、广告代理公司的各位代表，畅论2006年网络营销市场的趋势、特征以及未来的发展走向。

　　嘉宾：腾讯公司副总裁广告事业部总经理刘朝阳、NielsenNetRatings互联网研究顾问马旗戟、合力昌荣传播机构副总经理窦山平、北京电通广告有限公司营运总监尹敬业、NielsenNetRatings业务发展总监胡泉、北京三星鹏泰辛江。

　　跨界营销促进电视与网络的交叉整合

　　网　道：2006年，从可口可乐、雀巢等品牌的一些营销案例来看，网络媒体和电视媒体的品牌推广出现了相互配合的迹象，就更大范围的网络营销和传统营销来说，两者存在着哪些结合点？

　　窦山平：昌荣在开始涉及互动这一领域时，就在寻找传统大众媒体跟互动媒体之间的关系。

合力昌荣传播窦山平

　　电视媒体非常强大，是能够覆盖到边边角角的大媒体。而互动媒体则有非常先进的营销理念。虽然两者的特性不尽相同，但有一点是一致的，就是媒体一定是要有覆盖率的，没有覆盖率，这个媒体就没有价值。

　　说到传统媒体和互动媒体之间的结合，我们在操作层面上，既要打造一个大的电视平台，也要打造一个大的互动平台，让消费者可以在这个平台上跟其他消费者，或者广告主的品牌、产品、服务进行互动。就像刚才尹总讲的消费者在沟通过程中的行为表现那样，我通过电视媒体告诉你一个信息，然后你再通过网络去寻找、印证，这是传统媒体与互动媒体结合的生动体现。

　　辛  江：不仅是在营销传播上，将来广告主做营销活动时，也会考虑如何利用各个媒体自身的最优资源去达到营销活动的宣传最大化。

　　去年的“超女”就是一个很好的例子。它的成功之处不仅是因为它的电视活动做得有多好，还在于它结合了很多的媒体资源，包括网络炒作。在网上有很多不同的声音，在这里网民可以找到自己想要的东西，通过这些更多地吸引了大众对活动的关注。

　　无论是可口可乐还是雀巢，都是在利用电视媒体的覆盖性和网络媒体的互动性，这两个媒体的结合一定存在一个很强的结合点：用户通过电视媒体得到相关的信息，通过网络平台实现发表自己看法和见解的需求，并进行互动和反馈。

　　现在越来越多的媒体参与到这种结合中来，包括电视媒体、户外媒体、网络媒体、平面媒体和WAP等多种形式的结合。

　　刘朝阳：讲到传统媒体和网络媒体的结合，我就从腾讯与快速消费品客户的合作来谈谈我的感受。

腾讯刘朝阳

　　曾经有客户对我讲，快速消费品有三个特点：第一，产品大量突破；第二，单价比较低；第三，基本上都是靠渠道运营。快速消费品的特点决定了它的媒体投放策略。首先做央视，大概中国七八亿人都被覆盖了。其次做地方卫视，两亿左右的人被覆盖了。接下来做一些城市的电视台和报纸，价格很便宜，当地的人群被覆盖了。这样一来，整个营销体系的纵深架构就形成了。

　　我给客户的观点是，全国有1.3亿互联网用户，互联网媒体在营销中不可或缺。为什么？因为电视、报纸没有一种媒体可以带来互动，消费者无法留下痕迹和烙印，也就不能最好地反馈营销效果。但是，假如你在央视、地方卫视、城市电视台，还有报纸、杂志打广告的同时，给受众提供一个网络地址的话，受众就能把自己的痕迹留下。

　　未来两三年之内，互联网媒体比较其它很多媒体，不会是一个完全的竞争者角色，而是一个合作者角色。尽管网络广告总量超过了广播或者杂志，但要面对用户数量如此庞大的中国市场，互联网一方面需要依靠与传统媒体的绑定，扩大用户数量，并把用户刺激得更活跃；另一方面也要把消费者的痕迹留下来，使其变得更可信赖。

　　正因为如此，目前没有一家媒体可以对广告主说：你不要做其它媒体广告了，我们一种媒体就足够了。所以，在未来一段时间内，网络媒体和传统媒体的合作还是会继续下去，当然也会产生更多的方式。

　　尹敬业：我觉得我比朝阳还要乐观一些，因为这种传统媒体和网络媒体的互动不是广告制造的，而是消费者自主产生的。消费者接收到一个广告信息后，只要感兴趣，他就会主动上网搜索，他会去更深入地了解这个东西。这个行为是消费者自身产生的，而不是代理商、媒体，或者广告主引导出来的。我们只是更好的利用了这个现象，让客户的营销价值发挥到最大。

北京电通广告尹敬业

　　从这个角度来看，我觉得交叉型媒体合作的市场一定会越做越大，因为这件事是消费者主导的，而非我们来主导。

　　马旗戟：我接着谈一下我的观点。

NielsenNetRatings马旗戟

　　首先，从2004年开始兴起到今天，网络媒体一直说自己和传统媒体是合作关系。这是一个姿态的问题，它未必是一种现实。互联网一定是在跟传统媒体竞争消费者资源，当然竞争不代表不合作，但是也不能说只有合作，没有竞争。

　　其次，我们如何来和网民进行沟通，这里面牵扯到互联网的背景和特性。比如受众的传播能力和引导能力，在互联网上的体现是远远高于传统媒体的。这是由互联网这一新媒体、新载体的内在特点决定的。

　　再次，受众从传统媒体上看到一个网址，而后登陆到网站上进行深入的沟通、搜索，这是媒体信息到达以后，受众对信息的进一步关注。在这种情况中，网络媒体只是一种传统营销方式或者传统生活方式下的一种新类型而已。但如果消费者从互联网上得到相关信息，并顺着这个线索追踪下去，则是另外一种新的情况。这两者要分开。

　　网络营销明天会更好

　　网　道：各位分别对行业发展现状做了精辟分析，下面请每位嘉宾用一、两分钟时间谈一下对网络营销的展望。

　　尹敬业：这个行业给有心要从事思考性工作和创造性工作的人提供了一个很好的平台。我也呼吁更多人投入到这个行业中来，不管和广告主一起也好，还是和代理商一起也好，我希望中国的网络营销能够吸纳更多的新鲜血液。

　　辛  江：随着网民对信息需求的增长，网络营销也进入了深入营销阶段，出现了一些更深层次的与消费者沟通的手段与渠道。通过这种深入营销能够触动用户个体的内心世界，来影响他们的消费行为决策。这也是Web2.0的一种体现，也会成为未来发展的一个方向。

　　刘朝阳：随着中国在基础设施建设上的不断发展，整个互联网所带来的价值会越来越高。现在，互联网作为一种新的媒体和新的营销模式，正在逐渐绽放异彩。这对企业，或者对整个产业发展来说，都是非常好的，既是吸引人才的机会，也是企业做营销展现自己的机会。同时，这个行业从现在，或者从几年前到未来两三年之内，还会是投资回报率最高的行业。

　　胡  泉：从尼尔森的客户量和客户数据来看，我们感觉到互联网从业者，或者主要的媒体做事情越来越认真，越来越专业，越来越负责任。所以，我们有理由相信随着市场的发展，广告主对我们的信心会越来越足。套用一个歌名《越来越好》，大家利用这个产业链，一起把它做好！

NielsenNetRatings胡泉

　　马旗戟：在这里我也套用一句话，互联网的发展是我们这个时代文明发展的一个契机，同时也是中国构建和谐社会，世界构建和谐大同的一个非常好的机会。在这一领域，聚集了当今全球最精英的分子和最精华的思想，服务于其中非常有荣幸感。

　　窦山平：我相信我选择这个行业没有选错！这是一个非常有魅力、非常有挑战性的行业，同时也充满了希望。