传统点击欺诈模式遭置疑 催生呼叫广告

国家信息化测评中心和互联网实验室在联合主办的“呼叫广告，网络营销第三代高层研讨会”上，发布了《呼叫广告，网络营销第三代——2007中国网络广告发展趋势研究报告》。这是国内首部系统研究呼叫广告这一广告模式的报告，报告认为呼叫广告是一种可信好用的方式，是对网络浏览广告和点击广告的有益补充，并将大大降低网络广告的投入门槛。

一些重要的研究机构都认为，互联网的广告正在向一个新的形态演变，第一代的互联网广告即门户广告，是以品牌展示为主按浏览付费的；第二代是以Google、百度为代表的搜索广告，是按点击付费的广告；第三代新型的网络广告就是按呼叫付费的广告，这是下一代互联网广告挖掘巨额现金流收入的方向。

此前不久，Google公司开始测试“click-to-call（点击呼叫）”服务，Google公司的搜索引擎用户不用拿电话或者拨号，直接点击Google搜索结果页中的广告商名称就可以同对方通话。

据Google公司“click-to-call服务”的“常见问题”网页中的介绍称，网民们在上网时可以点击广告附近的电话图标，输入他或她自己的电话号码然后点击“免费连接”按钮，Google公司的服务就会自动拨打广告商的电话号码。当网民拿起电话话筒时，他或她就可以听到呼叫广告商的接通等待提示音。 
 

在国内，蚂蚁互动首先推出了呼叫广告发布与效果监测的平台，成为呼叫广告的首创者。

按照蚂蚁互动给“呼叫广告”作出的诠释，它是继门户广告、搜索引擎广告之后的第三代网络广告。它的基本原理是广告商在网站免费为厂家投放广告，消费者点击广告并输入自己电话号码，由呼叫中心免费接通厂家，费用由厂家根据来电效果（数量和质量）支付给广告商和网站。

它可以解决前两代网络营销形式的一些难题和弊端，如品牌浏览广告的精准性和效果评测难题，以及点击付费广告的点击欺诈问题等。

在广告投入上，呼叫广告按广告主与潜在消费者的通话次数和时长计费，按效果付费，成本有效降低；覆盖范围上，呼叫广告通过插件嵌入等方式与各种内容的网站进行合作，形成覆盖面极广的平台矩阵。可以满足中小企业多种形式的投放效果。

在“呼叫广告，网络营销第三代高层研讨会”上，蚂蚁互动董事长高红冰认为，如今的互联网1.3亿用户将越来越商业化，新兴购物及交易方式蕴藏巨大的潜力和前景。越来越多的传统企业也将进入了电子商务领域，庞大的互联网体系背后，蕴藏巨大营销商机，首当其冲的就是互联网广告。

国家信息化测评中心副主任胡建生表示，“中国网络广告市场巨大，但近年却增长趋缓，我们认为主要问题是模式的欠缺制约了用户的接受程度。呼叫广告模式通过与电信网络的结合非常适合中国现在中小企业主导的市场现状。”