雅虎搜索市场完败给谷歌 广告又面临社交网侵蚀

　导语：国外媒体今天发表分析文章称，雅虎已经在互联网搜索市场完败于谷歌，在显示广告市场的领先优势也面临着巨大的威胁。尽管更换了CEO和销售主管，雅虎也很难阻挡MySpace和Facebook等社交网站对其显示广告业务的侵蚀。

　　在谷歌和其它竞争对手的步步紧逼之下，雅虎近期陷入了困境。但到目前为止，雅虎还没有开发出足以帮助其巩固市场地位的创新产品。不久之前，雅虎联合创始人杨致远重新出山，取代特里·塞梅尔(Terry Semel)就任公司CEO，希望能尽快扭转雅虎业绩增长迟缓、市场份额持续下滑的颓势。

　　一些分析师认为，雅虎当前股价比5年最高股价低39%，因此正处于低位。但也有分析师认为，雅虎股价还有进一步下跌的可能。标准普尔分析师斯科特·凯斯勒(Scott Kessler)表示：“雅虎股价很可能会继续下跌。投资者对雅虎新管理层寄予厚望，希望能推动雅虎股价上涨，促进业绩增长。但是，这一切还没有发生。”凯斯勒对雅虎股票的评级为“持有”(Hold)。

　　本周一，雅虎股价在纳斯达克下跌0.28美元，报收26.69美元，跌幅为1.04%。过去52周，雅虎的最高股价为33.61美元，最低股价为22.65美元。雅虎目前的市值相当于年销售额的5.7倍，而主要竞争对手谷歌为13.9倍。Munder资本管理公司科技投资主管肯·史密斯(Ken Smith)对雅虎的看法与凯斯勒类似，在今年3月31日之前的9个月里，他将公司持有的雅虎股份减持了45%。他在接受采访时表示：“如果我们在一年前就抛售了全部雅虎股票，那该有多好。”

　　远远落后于谷歌

　　过去一年里，雅虎的销售额增长了22%，但仍然不足谷歌的三分之一。美林证券公布的数据显示，全球互联网广告营收过去一年增长了36%。也就是说，雅虎的增长速度低于行业平均水平。由于业绩不佳，雅虎逐步失去了华尔街分析师的支持。根据彭博社公布的数据，过去一年有6家投资公司上调雅虎股票评级，7家公司下调雅虎股票评级。今年以来，至少已经有8家投资公司下调雅虎股票评级，其中包括美林证券和高盛。到目前为止，有17家投资公司对雅虎股票的评级为“持有”，4家为“卖出”。

　　2000年，雅虎同意使用谷歌提供的搜索结果，从而将搜索业务拱手让与日后最大的敌人。2003年，雅虎收购了Overture和Inktomi，并打造了自己的搜索引擎，但此时谷歌的领先优势已经牢不可破。塞梅尔于2001年就任雅虎CEO，在他的领导下，雅虎进入了音乐和视频市场。但是，苹果iTunes在使用率上远远超过了雅虎音乐网站，而谷歌则通过收购YouTube在视频领域占据了领先优势。

　　雅虎还错过了收购热门社交网站的最好机会。2005年，新闻集团仅以5.8亿美元就收购了全球第一大社交网站MySpace。2006年，雅虎以10亿美元收购Facebook的报价则被断然拒绝。现在，社交网站已经开始侵蚀雅虎在互联网显示广告市场的领先优势。6月18日，雅虎宣布其第二季度营收将只能达到此前预期的低端到中端，原因是显示广告业务增长减缓。

　　2006年第一季度，雅虎的营收同比增长38%。一年之后，雅虎营收的增长速度已经降至20%。美国投资公司Jefferies的分析师约瑟夫·斯卡利(Youssef Squali)预计，雅虎第二季度营收的增长幅度将不足10%。雅虎发言人乔安娜·斯蒂芬斯(Joanna Stevens)表示：“我们看到了一些变化。广告客户已经开始体验不同形式的显示广告。”

　　社交网站步步紧逼

　　在财报中，雅虎并没有对广告营收做进一步的细分。但高盛预计，雅虎第一季度显示广告营收为4.67亿美元，同比增长18%。市场研究公司Emarketer预计，MySpace将在今年的社交网站营收中占据四分之三的比例。过去一段时间里，社交网站在显示广告市场取得了长足的进步。Emarketer表示，2007年美国社交网站营收将增长一倍以上，达到9亿美元。与此同时，整个显示广告市场的增长速度仅为13%。肯·史密斯表示：“MySpace和Facebook获得的每一分钱，此前都应当属于雅虎。”

　　雅虎的两大竞争对手谷歌和微软已经锁定了两大社交网站。例如，谷歌同MySpace、微软同Facebook都建立了广告合作伙伴关系。尼尔森互联网研究公布的数据显示，雅虎自己的社交网站Yahoo 360今年5月吸引了212万名美国访问者，比去年同期下滑38%。与此同时，MySpace吸引了5660万名访问者，同比增长35%；Facebook吸引了1420万名访问者，同比增长85%。

　　凯斯勒表示，雅虎的很多功能和服务都与竞争对手相似，没有自己的特色。例如，雅虎的电子邮件、图片共享、网络地图和即时信息服务都面临着谷歌和微软同类产品的竞争。肯·史密斯表示：“显示广告是‘王冠上的珍珠’，我认为雅虎很难扭转在这一领域的下滑势头。”不过，按照显示广告营收计算，雅虎仍然领先于竞争对手。根据市场研究公司TNS公布的数据，2007年第一季度，雅虎的显示广告营收在美国网站中名列第一，随后依次是AOL和微软。

　　杨致远的计划

　　TCW集团分析师安东尼·瓦伦西亚(Anthony Valencia)表示，杨致远缺乏管理大企业的经验，特别是雅虎这样规模的企业。到目前为止，杨致远还没有就此发表评论。斯蒂芬斯就此表示：“自雅虎创建之日起，杨致远就是我们的领导人。他非常清楚怎样做才能推动雅虎向更高的层次发展。”

　　杨致远今年6月表示，他计划招聘更多工程师，并努力改进雅虎的技术，以此作为对抗谷歌的基础。雅虎前CEO塞梅尔在辞职信中称，杨致远和新任总裁苏珊·德克尔(Susan Decker)是“完美的组合”，将领导雅虎继续向前发展。雅虎前副总裁、旅游网站SideStep的CEO罗勃·所罗门(Rob Solomon)表示：“杨致远对未来有着清晰、准确的认识。任命一位有技术背景的人士为雅虎CEO无疑是一个明智之举。”

　　雅虎的优势

　　整体而言，雅虎网站的访问量超过了竞争对手。市场研究公司ComScore公布的数据显示，今年5月雅虎吸引了1.305亿名独立访问者，超过谷歌的1.2亿人，以及福克斯旗下网站和Facebook的总和。雅虎旗下的图片共享网站Flickr受到了广大用户的欢迎，而且其新闻、财经和体育频道也成为了很多网络用户的首选。尼尔森公布的数据显示，雅虎Answers服务今年5月吸引了1840万名美国访问者，几乎达到一年前的三倍。

　　今年4月，雅虎宣布将以6.8亿美元收购网络广告公司Right Media的剩余全部股份。在此之前，雅虎已经拥有了Right Media的20%股份。今年2月，雅虎还推出了新搜索广告平台“巴拿马”(Panama)。德克尔上月表示，从初步结果来看，“巴拿马”对雅虎搜索广告营收的促进作用超过了此前的预期。

　　复兴需要“豪赌”

　　就任CEO之后，杨致远对雅虎销售团队进行了调整，将重心放在搜索、横幅和视频广告方面，希望通过此举提高客户满意度。他任命大卫·卡恩斯特(David Karnstedt)为北美销售主管，取代了原来温达·米拉德(Wenda Millard)的位置。广告公司Publicis Groupe的董事会主席大卫·肯尼(David Kenny)表示，由于不满意从雅虎购买广告的体验，很多广告客户转向了其它网站，包括NBC和CNN等电视网络的网站，以及Facebook和MySpace等社交网站。

　　广告代理商Organic的CEO马克·金顿(Mark Kingdon)认为，杨致远要想引领雅虎走向复兴，就必须进行几场“豪赌”。上月底，有消息称新闻集团正在和雅虎进行谈判，希望用MySpace换购雅虎25%的股份。不过，双方之间的谈判只是处于试探性阶段，而且发生在雅虎管理层变更之前。

　　雅虎发言人斯蒂文斯表示，雅虎并不会就市场传闻发表评论。但她同时称，雅虎经常就建立合作伙伴关系同其它公司进行谈判。到目前为止，新闻集团发言人还没有就此发表评论。亿万富翁、美国NBA达拉斯小牛队的老板马克·库班(Mark Cuban)表示：“雅虎面临的最大挑战是找到未来的发展方向。”