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电信业网络营销提升行业竞争力

2009-01-24 11:36:57作者: admin
年度专题:2008年互联网企业版图

  奇平视点:做大做强做活的网络之道

  2008年度中国十大IT事件

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  电信业网络营销提升行业竞争力

  http://www.enet.com.cn 2009年01月22日16:14

  “拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”随着中国电信行业竞争格局的形成,品牌已经成为了主导运营商的竞争利器,而如何全方位的打造品牌优势则成了当前和今后一段时期运营商营销工作的一项重点。

  拥有基础电信网络资源的电信运营商们,以往因仅看重了语音市场,而失去了许多其它应有的市场空间。如今,随着宽带互联和移动网络的日益发展和广泛普及,互联网成为电信营销的重点目标。近一时期以来,电信运营商开始对互联网这一广阔的市场更为重视,加大了与互联网各方面的融合,既包括信息网络的支撑,又包括产品的相融和易用。并适时与一些门户网站加强了战略合作,以利用强大的互联网市场带动电信运营商本身业务的进一步提升,借道提高业务、扩展业务、发展业务是看好互联网的一大原因,而互联网运营企业亦较好地将其业务得到很好的融合与发展,使得电信运营商们都获得了满意的成效。

  中国移动 势不可挡

  “中国移动未来需要的是互联网的疯子。”中国移动总裁王建宙的这句话充分表明了中移动对互联网的渴望。

  目前,运营商普遍存在话音业务收入所占比例过高的情况,其中中国移动话音业务收入占其总收入的73%。据业内人士介绍,在如今以语音收入为主的盈利模式下,中国移动虽然仍能够至少维持5年的较高速的增长,但5年之后如果盈利模式没有变化的话,则必然陷入滞胀甚至衰退。尽管今天依然拥有着的利润率,但是其超过4亿用户已经没有多大的提升空间,加之不断下滑的ARPU值,中移动面向互联网的转型并没有多少回旋空间。正是在这样一种不可逆转的趋势的裹挟下,中国移动开始了对互联网的探索。面对完全不同的互联网商业模式,中国移动的众多举措已经表明了它的态度——融入其中,并成为核心。

  据相关人士观察,截至现阶段,网络营销做的最好的运营商非中国移动莫属,它不仅推出了针对不同人群的网络服务,还率先推出了飞信,迅速占领了网络短信的市场,而中国电信和中国联通(600050,股吧),虽然也加强了网络营销的力度,但中移动目前任然占据领先地位。

  中移动当初决心大力推出飞信业务,按中移动内部工作人员的说法,“飞信是由鲁总亲自来管的”,中移动副总裁鲁向东曾在“2006年无线数据和增值业务工作会议”上表示,IM工作的整体目标是打造移动综合的IM品牌,做移动综合IM领域的老大。细心的人还会发现,飞信的IM编号是从4XXXXXXXXX(4亿号)开始的,这表明中移动的雄心是目前4.5亿用户大都要安装上飞信。

  另外,还有其他诸如139社区、139邮箱、12580,12530,手机网络游戏平台等种种,更是凸显出了中国移动在互联网方面上花费的良苦用心。未来中国移动还会打出什么网络营销牌,让我们继续等待。

  中国电信 如虎“天翼”

  经过重组,中国的通讯市场开始呈现三国争霸的时代,中国移动拿下中国铁通,中国联通两网分拆,CDMA以1100亿卖给中国电信,GSM网络则与网通合并,而拿到C网的中国电信还吃掉了中国卫通的电信业务。在国务院常务会议上,温家宝总理基本上已经明确地告诉大家:3张3G牌照已经“花各有主”——中国移动将拿下拥有自主知识产权的TD-SCDMA牌照,中国联通将得到WCDMA牌照,而CDMA2000将归属中国电信,至此,全业务、全方位渗透、三强争霸的竞争打响了,而“天翼”的闪亮登场无疑宣告着战斗已经正式开始。

  天翼的广告做得可圈可点,请当红男星邓超做代言,广告中将天翼的诉求表达地非常清晰:“这是我的新号码,它不只是手机号,还是上网账号……这就是天翼,你也可以拥有。189,值得期待。”广告中强调了一号多用,随时随地上网收发邮件,一切变得轻松简单。有专家认为,电信“天翼”若想成功,还应该锁定互联网手机这个概念,并积极力推“天翼”成为互联网手机的代名词。因为现在用户越来越离不开宽带互联网,如果中国电信将强大的有线宽带与C网的无线宽带进行捆绑营销,把费用降低,其吸引力将不言而喻。同时,在互联网上铺天盖地的“189”宣传、软文、专题,无疑也成功的让当今“只上网不看电视”的年轻互联网一代对它产生了很大的兴趣和好奇。总之,中国电信作为后来者,应该针对顾客群体对C网的服务进行巩固和创新,加强互联网的市场营销和内容运营,透过积极有效的传播塑造“天翼”——互联网手机的概念,才有可能在初期站稳移动通讯市场,实现更大的战略图谋。

  网络营销 电信新机遇新挑战

  由以上这两个经典案例,我们可以看出电信运营商们已经越来越认识到了互联网营销是它们在这个信息时代的一大机遇,并且也采取了越来越多的措施、创新出更多新颖的方法,利用互联网将自己的优势宣扬、发挥出来。不仅中移动在各方面努力扩大互联网营销,中电信也加大步伐,不断与新浪、百度、微软等企业进行深度合作,将自己进行互联网营销的脚步追了上来。

  网络营销作为新兴的营销方式,不仅为电信业带来了巨大的机遇,也带来了前所未有的挑战。在互联网大发展的今天,电信增值业务不断涌现和创新的今天,电信运营商们也都加大了企业转型,向着综合信息服务提供商的方向去发展,也就是说,未来的电信运营商将把更多的精力用于电信增值市场的开拓和发展上,认识到语音市场在未来的有限价值空间容量的萎缩,仅靠语音市场的收入是解决不了企业的生存问题的。企业必须进行转型,快速转型,这种转型又不能脱离企业的主流业务,只能发挥其特长,才能获得成功。电信运营商们向综合信息服务提供商转型就是利用了自身电信网络资源的优势而实施的企业战略转型,是基于电信资源的开发,也必然会取得成功。

  3G时代 吹响网络营销的新号角

  我国互联网产业在经过10多年的发展后,已拥有近3亿的用户量,位居世界首位,而这也进一步刺激着我国信息技术和产业的加速发展。网络带宽的不断拓展,移动互联技术的进一步完善,08年底3G牌照的发放终于标志着我们进入了梦想已久的3G时代。

  今后,作为全网络全业务的电信运营商更将充分利用互联网这一平台加强网络营销,在渠道上采取直营网站(销)、合作、尤其是与商业网站的广泛合作(必要时电信运营商也会采取收购方式),与广大用户建立起一种新型的互动关联,实现企业与用户之间的无限时时沟通,而网络营销服务的深化又有效地提高了电信运营商在社会各界中的声誉,更有利于电信运营企业在新的历史时期树立良好的品牌形象,展示其无穷魅力。

  总之,3G时代的到来预示着真正移动互联网时代的开始,互联网将成为各运营商又一个弱肉强食的战场,在这场战争中,现在的领先也只是暂时的胜利,谁能够笑到最后,谁能够玩转互联网,吹响最后胜利的集结号,我们只有拭目以待。

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