电子游戏：广告新媒介

作为游戏的广告？还是作为广告的游戏？游戏与广告的关系已经发展到非常微妙的地步。像目前网络上流行的“连连看”，就有着典型的游戏广告性质，它沿用了日本动漫“数码宝贝”中的卡通造形，既是一种动漫衍生产品，同时又扮演着其他同系列的衍生品推广者的角色。

　　在国内，一些食品或小商品的厂家已经开始用简单的FLASH游戏为自己的产品做推广，像康师傅绿茶的“对对碰”和翻牌游戏、南孚电池的飞镖竞技游戏、伊利牛奶的“考眼力”游戏等等。

　　

　　在国外，广告向电子游戏领域渗透的力度更加深入，并涉及到更广泛的行业和领域，已出现了以相关产品作为主题的大型电玩产品，游戏与广告的界限更加难以区别。

　　2003年，戴姆勒克莱斯勒吉普车部门为其新车款Wrangler造势时，特别委托电子游戏厂商打造新游戏，让电子游戏迷可以在屏幕前驾驶Wrangler翻山越谷，横越湍流。这款名为“Jeep 4×4　Trail Of Life”的游戏，制作成本不高，被免费放在网络上供玩家和用户下载。短短六个月里，下载人次高达25万，其中有将近40％的人表示愿意考虑购买这款新车。电子游戏广告效果如此惊人，让负责互动行销与游戏部门主管史拉德不禁惊叹：“太神奇了”！

　　电子游戏以其强大的魅力，不但将原本以看电视或阅读杂志为娱乐的人们吸引到游戏机或电脑面前，现在游戏厂商又开始把触角伸向广告界，顺利地从美国最热门的广告公司手中抢走部分业务，堪称为新媒体与科技对传统广告业发动的新一波冲击。

　　厂商为做广告而看中电子游戏，最典型的案例是Levi's牛仔裤与P&G，方法是付费在艺电出品的游戏“Nascar 2005: Chase for the Cup”中出现，成功的赢家将有权驾驶拥有Levi's商标的赛车，驰骋在印有Levi's品牌的轨道，而修理站的技师则是长得像P&G的动画人物Mr. Clean，不时地站在赛场附近帮赛车手换轮胎。厂商的产品广告就这样被嵌入到电子游戏之中了。

　　电子游戏广告目前还只占整体广告市场的一小部分，此时谈论它是否将取代电视广告或纸媒体广告的地位还为时尚早。然而，不可否认的是，企业的心态已有所转变，作为一种新的广告媒介，电子游戏业者也开始意图在广告领域谋求发展，由此而抢占的广告市场份额也逐月逐年递增。

　　戴姆勒克莱斯勒高层表示，他们与电子游戏相关的行销经费，主要是来自于其它传统媒体的广告费用。P&G的品牌经理克林，则坦承对于传统广告的效应的担忧，促使他将目光转向电子游戏。根据有关统计，美国民众在2002年平均花费64小时玩电子游戏，几乎是五年前的两倍，而这一数字已高于看DVD与录像带的时间。其它的数据则显示，如今美国有4200万家庭拥有游戏机，索尼表示，拥有PS2的消费者有六成在美国，而且是18岁以上的族群。

　　产业分析师发现，通常游戏玩家特别容易受到广告吸引，因为与看电视的时间相比，他们在电子游戏上耗时更长，时间也更紧凑。想要玩完某些受欢迎的冒险游戏，通常要花40个小时，而广告穿插在游戏中，其效果不言而喻。

　　这种广告的呈现形态分为几类，其中最简单的是告示牌，即厂商的产品标志出现在游戏的背景中。其次是企业开发以产品为主题的游戏，前述戴姆勒克莱斯勒就是最好的实例。另外还有一种方式，则需要玩家投入产品之中。由Ubisoft Entertainment发行的“纵横谍海：潘多拉计划”，电子游戏迷要使用索尼爱立信手机，在某个场景，他们必须使用T637照相手机拍摄画面，来协助辨别恐怖分子。

　　当然，与电视广告的频繁出现未免让人们厌恶一样，电子游戏中出现广告的手法与频率，也要顾及玩家的忍耐程度。电视中有付费的节目，电子游戏也有许多需要付费，人们花钱在玩游戏，倘若广告打扰过多，同样会引起反感。

　　不过，电子游戏中的广告，似乎更需要独特的创意。据说，以业界平均水准而言，现在一套电子游戏软件要一千万美元用于制作，再花一千万美元行销。电影业的黄金法则是每十部电影只有两部可以赚钱，电子游戏业的主管表示，现在他们的情况也很相似。在这样的情况下，广告的进入与表现，当然就要费很多的心思了。