经济衰退期是营销良机

加大投入

    广告商也会面临低迷时刻，即使是象谷歌这样的巨头也难独善其身。三月末，谷歌裁减了200名销售和市场人员，广告巨头宏盟集团(OmnicomGroup)去年末裁员超过3000人……削减预算和裁员的企业名单仍在不停增加。2月份，全美广告主协会(AssociationofNationalAdvertisers)曾对会员进行调查以了解经济衰退对企业的影响，有93%的受访者称采取了削减成本措施，近37%的受访者报告称预算削减超过20%。

    但对某些企业而言，经济的低迷却是一个机遇。

    现代汽车美国公司营销副总裁乔尔·伊万尼克(JoelEwanick)在1月3日推出了一个针对经济衰退的营销项目“现代保险”，该项目允许用户一旦失业后，可以返还贷款或租赁的汽车而无需支付任何罚金。在汽车行业整体营收下降38.4%之时，此次促销却帮助现代汽车美国公司第一季营收逆市增长。伊万尼克表示：“我们提高了市场份额，品牌知名度整体上升了25%，此次促销也使用户认为我们与众不同。”

    现代汽车并未能从经济衰退中幸免，该公司美国部门1月份曾裁减了50个职位，但这家韩国汽车厂商正在利用经济动荡所提供的机遇。当通用汽车退出了长达10年之久的奥斯卡颁奖典礼独家汽车赞助商位置后，现代汽车却乘虚而入。2008年，奥斯卡电视直播节目中插播30秒的广告耗资182万美元。根据市场研究公司TNS的数据，当年通用汽车共投入了1350万美元。

    现代汽车所采取的方式的特别之处，不仅在于采取与大多数企业削减预算截然相反的做法，更因为该公司将营销重点放在最为昂贵的营销场合，例如在奥斯卡和超级碗做广告等。市场研究公司ForresterResearch副总裁莎尔·万波斯基科(SharVonboskirk)指出，与之相反，大多数企业正将预算从高成本的传统渠道转向较为便宜的网络营销及其他互动工具方面。但从第一季的财报可以看出，现代的投资看上去已得到回报。

    穿越航空(AirTranAirways)是另外一家在竞争对手收缩预算时增加营销预算的公司，该公司在电视和数字营销市场投入了800万美元，用于今年夏天在6个市场上的促销。穿越航空营销副总裁泰德·哈奇森(TadHutcheson)表示，虽然经济衰退让该投入更难于找到充分的理由，但该公司的商业模式正在围绕刺激需求以及强调价值而建立的。

    明智之举

    哈佛商学院教授兼WPP非执行董事约翰·奎尔奇(JohnQuelch)表示，上述投入都是明智之举，他认为衰退时期不应削减广告支出。“历史证明，在经济衰退时期，当竞争对手削减预算时而加大广告投入的品牌，可以以比经济形势好转时更低的投入提高市场份额和投资回报率。”

    历史也证明了奎尔奇关于经济衰退对于企业与营销都是巨大机遇的观点。在大萧条时期，宝洁公司开辟了“肥皂剧”营销(指上世纪30年代宝洁在广播剧中插入香皂广告的做法)，而雪佛兰汽车则在广告牌上加大投入。万波斯基科表示：“虽然1931年雪佛兰汽车的销量不及福特，但其户外广告营销却帮助Chevy6成为1938年前该类别中销量最好的汽车。

 

但历史并不会简单地重复，今天的数字营销为广告主提供了更多的可能。网络营销活动更为便宜、更具目标性、更个性化，且在数字领域更容易衡量投资回报率，这也同时意味着每年制定一次营销预算方案的时代已经过去。一直作为表演艺术的营销活动，更多地成为营销团队了解如何测试、调整、再测试、再调整营销方案的即兴发挥。

    万波斯基科提醒企业注意的一件事情是，不要过多地关注短期销售额而忽略了品牌建设，毕竟后者才是企业的生存根本。