网站开始告别“烧钱时代”

　    第一集团月收入超千万元，新资本神话开始酝酿；仍面临版权问题制约

　　今年4月20日，某视频网在上海国际汽车展上打出巨幅互联网电视广告。图/CFP

　　5月27日，艾瑞咨询发布今年首份视频网站调查报告，一季度视频分享领域竞争格局变化不大，但第一阵营进一步巩固了市场份额，占到了整个国内视频分享市场的84%。

早些时候优酷和土豆都对外宣称“单月收入已经超过千万元”，以此估算，全年的收入将超过1亿元人民币。与此同时，紧随其后的酷6等视频网站，开始谋求与电信运营商进行3G合作，在手机视频业务上“攻城略地”。

　　尝试新的赚钱模式

　　4月19日，星期天。优酷副总裁魏明一早就来到公司，把已经检查协调过无数次的一些细节再做一次确认。几个小时之后，优酷诞生以来“最重要的一次销售成果”即将在北京798工厂上演。作为提供给广告主诺基亚的承诺，优酷将在那时“封站三小时”，把所有的带宽和服务器资源全部提供给这场音乐秀。

　　诺基亚一贯长于采取演唱会这样的方式来推广自己的产品和品牌，几乎每年都会邀请一线明星，组织豪华阵容演唱会。但这一次，设在798工厂的演唱会现场总共只安排了200个座位。不过最后来自诺基亚的数据却显示，有超过600万的用户通过优酷网络直播观看了这场演唱会。

　　据知情人士透露，诺基亚为此付给优酷的“三小时流量买断”费用，大约在一百万美元左右。算上常规的广告投放和固定成本以及为了推广费用，诺基亚的整体投放不超过两百万美元。

　　按照新浪公司某资深销售经理的说法，对诺基亚这样的“一类客户”来说，一百万美元左右的单子简直“小得可怜”。不过对于优酷总裁古永锵来说，这张单子的价值远不能用钱来衡量。

　　“这是一种新的传播模式，或者说对视频网站来说这是一种新的产品。”古永锵说，“以往大家都更多只是以贴片广告、按展示次数付费来理解视频网站的产品，但视频和图文是两种完全不同的传播方式，视频网站能提供更多传统图文网站所不能提供的产品，这更像是一种整合营销。”

　　“蛋糕”共同分享

　　“这种模式很大程度上刺激了广告主的热情，但由此而产生的订单并不只是他们一家有份。”国内另一家一线视频网站的一位高层表示。

　　事实上，4月19日诺基亚演唱会当晚，国内几乎所有视频网站都在最醒目的位置上挂出了诺基亚提供的宣传片。熟悉内情的销售人员预计，诺基亚当晚“为项目投入的推广费用不会低于项目本身的预算”。

　　记者注意到，在其他视频网站当晚为该项目提供的宣传片当中，各家无比默契地掐掉了与优酷相关的内容。优酷对此作出的解释是，诺基亚调动了其常规投放到其他网站的广告资源用于该活动。其他竞争对手所采用的商业模式，依然是时下视频网站流行的“按广告展示次数收费”。

　　“对行业来说这是个好消息。”该高层表示，“优酷通过和诺基亚合作展示出来的至少是一种可行的商业模式链条。其他企业不仅能在这个链条中寻找到自己的利益结合点，同时还可以参照。不同的项目大家的利益点不一样，但各家都有份，市场蛋糕就会变得越来越大。”

　　在国内一线视频网站大佬们披露“月收入已超千万”的消息之后，来自投资分析师的态度是“一切都在计划中”。对国内某知名视频门户进行过两次千万美元级投资的投资商高层上周说，实际上在2008年全球经济形势最恶劣时，作为投资方就曾重新评估过投资风险。“在奥运会之后很明显已经感觉到视频领域有很大潜力。”

　　尚未摆脱“模仿”电视媒体

　　“目前视频网站的状态已经进入上升轨迹。”知名IT社区TECHWEB创始人祝志军说，从今年开始，原本很多不在视频网站进行投放的广告主开始进行投放，像很多日用品、快消品都开始表现出购买的意向。

　　不过在购买意向转化成“购买行动”之前，视频网站销售团队急需解决的一个问题是，在一贯强势的电视媒体面前，有什么方式能让广告主了解视频网站的价值，而不是把视频网站仅仅当作电视媒体的一种补充。

　　“毕竟在很多广告主和广告公司眼里，视频网站能提供的广告形式很大程度上类似于电视媒体。”祝志军说，“实际上视频网站能提供的广告形式都能从电视媒体里找到前身。而从权威性、覆盖面、用户购买力上来说，视频网站很难和电视媒体比肩。”

　　古永锵对此的解释是，电视媒体上的传播通常都是有时间标版的，一般来说5到15秒的时间之内能展现的信息很有限。而在互联网上，营销可以做出延伸。

　　“联合利华请泽塔琼斯在全球拍摄了一个7分钟的短片，从里面截取了15秒的电视广告，而相关的花絮，完整版本的短片则通过视频网站进行营销，这就是非常好的例子。”古永锵说。

　　版权纠纷成制约瓶颈

　　随着“主流身份”逐渐被认可，视频网站的销售团队在销售的过程中遭遇的难度也越来越小。但注意到这一点的不仅是视频网站自身，传统的版权方也越来越清晰地意识到了“有人在利用自己赚钱”。

　　进入2009年后，有关版权的纠纷层出不穷。年初，土豆网遭遇版权代理方激动网在上海的密集诉讼，双方目前已进入庭审程序的官司超过10起。本月初，搜狐就购买的热播电视剧《我的青春谁做主》对多家视频网站提出诉讼，并声称将“向网络视频盗版宣战”。

　　门户网站“看不上”视频网站的想法由来已久。更早的时候，新浪总编辑陈彤曾援引博客业务做例子说，门户网站在品牌、流量和用户忠诚度等多方面的积累已经成为其他垂直内容服务商很难超越的门槛。

　　“版权必然是需要解决的一个问题。”祝志军说，“所有视频网站都向版权方许诺说，将来有钱了会给你分上一份，但如果视频网站没能等到有钱的那一天又该怎么办？在现在的状态下，视频网站们只能不断地去"说服"那些强大的对手。”