要噱头，更要揽来银子，点子营销吸金正旺

摘要：接近亚运倒计时500天，体育盛会的吸金磨盘再次转动。冠名权、赞助权、供应商授权……争夺市场风头的企业“暗战”亚运营销。

 

接近亚运倒计时500天，体育盛会的吸金磨盘再次转动。冠名权、赞助权、供应商授权……争夺市场风头的企业“暗战”亚运营销。

　　谁能进行优秀创意营销，谁就抢得头彩。昨日，“亚运知多少”网络大赛官方网站（http://zhishi.gz2010.cn）正式上线。这一回，司空见惯的一问一答模式不见了。亚运吉祥物5只小羊在那里搔首弄姿，陪网络玩家们玩起知识游戏。而大赛平台运营和维护方———新节奏互动传播，亦以创意制作和维护方浮出水面。

　　无独有偶，6月23日，“腾讯智慧·2009高效在线营销峰会”广州站开幕，来自M &C Saatchi集团亚洲区首席执行官C hrisJaques、奥美广告亚太区主席Paul Heath等全球顶级创意营销专家集体发声：全球生意都不好做，要使自己的产品和服务脱颖而出，必须大搞“眼球经济”，借助创新手段和形式巧夺消费者。

　　走在珠三角地区营销推广最前沿的企业，又如何逆市进行高效在线营销？

　　企业未来品牌拓展路径的抛物线，就在今天的亚运资源争夺中开始分离。“从经济形态上看，现代的奥运、亚运都是一种文化创意经济的实践，包括广告、传播、娱乐、体育产业等，都与奥运、亚运有极为密切的关系。”中国人民大学文学院教授、人文奥运研究中心主任金元浦说。

　　那么，除了复制奥运模式，广州亚运营销新增的机会点在哪里？应该在哪些方面发力？

　　且住，一切从互联网创意营销开始。

　　新媒体营销开始大角逐

　　2008年北京奥运会，国际奥委会首次将互联网、手机等新媒体作为独立转播机构，与传统媒体一起列入奥运会的传播体系。现在，这个模式正被广州亚运会复制、创新。

　　亚运倒计时800天，亚运史上出现第一个互联网赞助商。

　　亚运倒计时500天，亚运宣传部门委托新节奏互动传播承建的“亚运知多少”网络大赛网站在亚运官网上隆重上线，在国内体育赛事史上首次采取体验式互动网站进行宣传推广。

　　而腾讯等公司则将视点放到了创意营销，借强大的用户资源，以互动社区（SN S）等数字营销方式吸引客户眼球。

　　以传统电视广告为例，其传播的“千人成本”按照收视率计算，而网络广告的传播成本则按点击量计算。毋需讳言，正是因为网民数量远超有效电视观众数量，网络广告才能够为广告主节约惊人的成本。

　　“我们一直在研究：在体育赛事集中的时候，受众的行为变化以及如何花最少的钱达到最大的宣传效果。”中国传媒大学广告学院院长黄升民说，对于受金融危机冲击严重的珠江三角洲地区来说，需要有一个热点事件使整个区域兴奋起来，带动经济复苏。

　　广告主们越来越想“数字化营销”

　　而在腾讯智慧·2009高效在线营销峰会上，奥美广告亚太区主席PaulH eath给广告主的建议是：“好的品牌必须要用新的方式来进行诠释，要想进行创意性营销，就要实验一些新的渠道，新的媒体，尤其是数字化的媒体。”

　　这和诺基亚全球副总裁邓元鋆的做法不谋而合。诺基亚公司已逐渐把产品营销变为主题营销，策略是针对消费者，“诺基亚将逐步加大对数字营销的投入。”在邓元鋆看来，“数字营销的好处，在于它是有针对性和互动性的”，能吸引消费者的参与，并更好地沟通消费者。

　　对于互联网创意，诺基亚很重视并已进行系列尝试。据邓元鋆介绍，前不久，诺基亚展开了一场基于网络的全互动网络直播演唱会。网络演唱会拉动了数量众多的青年网民与时尚、娱乐因素进一步碰撞，最终可以“刺激和开发新消费需求”。作为沟通年轻消费者极好的媒介手段，互联网给诺基亚带来了全新的沟通手法和思维方式。

　　“雅典奥运会的观众有20多亿，到北京奥运会已经达45亿，网络观众则有上百亿，这些都是值得广州亚运会关注的。”中国人民大学文学院教授、人文奥运研究中心主任金元浦认为，如何利用好电视、数字网络媒体尤其是视频，获得极大的眼球效应和注意力经济效应，这是摆在广州亚运面前的重要任务。也是腾讯、新节奏互动传播等企业大举进攻互联网创意营销的源动力。

　　互动的创意捆绑上互动平台

　　2009年4月，数家知名网络广告公司陆续接到亚运宣传部门的秘密任务———有一个网站建设项目，时间很紧迫，一个星期就必须递交方案。在对方案进行筛选后，委托一家公司来完成。

　　这样的架势，颇像是在招募敢死队。但并不影响“被招募”的公司果断应接任务。“配合亚运宣传部门开展各项工作，无疑是低成本参与亚运营销的捷径，而且，有机会为广州亚运会宣传做贡献。”最终在竞标中胜出的新节奏互动传播C EO梁海泉说。

　　亚运宣传部门宣布的秘密任务就是“开发一个创意独特、表现形式新颖、强调浏览者体验与互动的”亚运知多少“网络大赛网站。”但是，众多的广告内容供应商、以及他们背后无数的互联网企业，只能争夺一个该网站的承建机会。

　　整个过程就像准备一场战役：策方案初赛、复赛、实地突击考察、企业口碑暗访等等，环环相扣，极其专业严谨。竞标方案成了最大的变数，也是最后的一锤。

　　新节奏互动传播递交上去的方案有这么一句“新节奏互动体验案例，请浏览：h t t p：/ /2008.new tem po.com”。这是一个已经上线，但来不及推向市场的奥运互动体验网站，用户可以通过在线注册选择卡通人物，和所选择的卡通人物组成备战奥运之旅的团队。在模拟体育竞争的篮球、射击等网络游戏和知识竞答中，玩家可以凭借推荐人数、在线时间等各种方式获取积分，而积分可以获得更有威力的战斗技巧，玩家向前进，从一个赛事打向另一个赛事，越来越具有挑战性。凭借这个与亚运宣传部门的需求完全吻合的优秀案例，新节奏互动传播轻巧胜出。

　　有了优秀创意，还需要强势的互动平台。“互联网技术能够实现系统性创意的价值评估，投资回报易于确定”。腾讯智慧·2009高效在线营销峰会上，C om Score副总裁黄欣宇认为，互联网创意是能够精确算出投资回报率。

　　“从我的角度来说，互联网是最能被测量的，因为都是数字的。”黄欣宇称，数字营销使得消费者不再是被动的受众，而可以主动地参与品牌从生产到传播的全过程，这使消费者与品牌间的关联度大大强化。

　　腾讯QQ空间产品中心总经理郑志昊赞成这一观点，“以目前热门的社区网络（SN S）来说，其最核心的东西，就是让消费者能够参与，从而了解他们的想法和选择，引发更多的二次交叉传播和口碑效应。”

　　网络广告创意的“钱景”与瓶颈

　　“说到底，对于热爱运动的大众来说，奥运会、亚运会的根本就是play.游戏是人类生命的一个基础，是一种满足人们身体和心理需求的快乐体验。”金元浦认为把握好亚运契机，互联网广告创意产业将会因此获得新的跨越。

　　据了解，在中国广告市场，创意部分的收入，仅占广告营收总额的5%.“叫好不叫座”是目前不少互联网创意广告面临的窘境。“我相信，通过”亚运知多少“网络大赛网站的推广，越来越多的广告主会来关注互动式体验网站，关注创意产业，越来越多的广告商会投资于这一形式的广告内容制作，竞争越发激烈，技术越发进步，规模效应越发强大。”新节奏互动传播CEO梁海泉预言。

　　“理论上，有好的创意才能获取公众对于广告、产品的关注，起到良好的传播效果。但有时，创意的好坏很难在产品投放市场前期就做出预估，可能创意花了大量金钱精力，但市场却不认可；也有可能创意确实很好，被市场接纳，但是创意生成的时间和速度赶不上产品更新换代的速度。这也是目前互联网广告创意发展的瓶颈之一。”广东省建筑设计研究院副总建筑师陆琦说。

　　“电视广告传播的重心在于告诉受众‘有什么’，所以可以凭借画面精美、明星代言等技术性操作获取眼球经济；而网络广告还要承载有效信息传播的功能，传播的重心还包括具体解读‘为什么，怎么样’，因此网络广告的点击率，归根结底还是来源于优秀创意。”广州域度装饰设计有限公司创意总监黄劲说。

　　网络互动广告新模式是否可行仍不得而知。但在目前的经济环境中，旧模式必将面临更大挑战。而广州亚运会将带来的巨额眼球经济，给了优秀的互联网创意者一个值得期许的未来。

　　互联网广告

　　创意新招数

　　案例1

　　在美的生活电器

　　E体验站讨好靓女

　　（w w w .m idealife.cn）

　　你可以在网上试试用美的微波炉煲汤，让同居一室的靓女胃口大开，或为她们倒茶送水———用的是美的牌饮水机；你可以拧开美的热水器的龙头尽情冲凉……在一男二女合租的时尚居所里，用浪漫轻喜剧般的故事情节，自然地演绎出生活电器的产品演示，生动有选择性的情节发展，可以调动浏览者的感官、情感和联想来体验产品，引起浏览者的购买欲望，助客户达到网络营销的目的。

　　点评：将网络广告与产品特色服务进行有机结合，调动目标消费的参与性和创造力，不失为一条蹊径。因为给企业提供了一整套网络营销解决方案，使受众不知不觉从被动接受网络广告，变为主动寻求广告产品信息。

　　———知行合一营销机构分析师张兵武

　　案例2

　　君越车主一天的幸福“遭遇”

　　（jy.ce4.cn）

　　君越是别克品牌属下的中高级车型，目标消费群主要是成熟、稳重的人士。为了区别于传统的车型网站，创意设计者们将故事情节、生活体验、客户互动、营销推广等融合在一起。

　　“君越日志”是以一个君越车主一天的生活为线索，表现君越带给他的尊崇与成就，让潜在消费者产生向往。

　　“解读君越”是以真人采访的形式表现君越车主和准车主的购买心理，引起潜在消费者的共鸣。

　　“互动游戏”这个栏目主要的作用在于调动浏览者的参与热情，收集潜在客户的资料。

　　点评：该网站创意新颖，运用了FLA SH、三维、视频等多媒体技术，将君越的特点和卖点淋漓尽致地表现出来，使浏览者产生浓厚的兴趣参与网站互动。浏览者在互动体验过程中增加了对君越汽车的认识和信赖，并产生购买欲望。

　　———新节奏互动传播梁海泉

　　案例3

　　开心网上如何寻开心？

　　（reg.kaixin.com ）

　　婷婷（网名）在开心网的开心农场里见到了小龙（网名），那是一个封闭的社区。小龙邀婷婷喝了一瓶鲜榨“悦活”果汁，聊起了他的工作。小龙刚刚加入开心网的一个房地产团队，希望婷婷买他的一块地，尽管婷婷一眼看出果汁、冰棍、房产等虚拟物品都是植入式广告，商业味道颇浓，但婷婷还是在虚拟的世界里，通过电子货币进行了购买。

　　点评：相对于传统广告形式，植入式广告将品牌融入娱乐元素中，容易取得消费者认同与好感，在不知不觉中传播品牌影响力。网游主力受众群是白领，工作重压使他们更愿意接受轻松的传播方式。

　　网站首页不建议设植入广告，避免网友认为，一打开网页就成为别人的挣钱机器。植入式广告没有量化的销售和实际收效的评测指标，因此在推广上存在很大的难度，不如传统广告那样易于统计。

　　———福来传播机构娄向鹏

　　业界观察

　　新节奏互动传播CEO梁海泉

　　靠互联网创意做成广告领域的“新新人类”

　　“说真的，我觉得互联网广告企业并不能像传统产业那样，依靠关系就能发展起来的，它必须依靠核心的竞争力‘创意+网络技术’。”梁海泉说。

　　10年之前，互联网广告处于附属地位，为传统广告行业作嫁衣裳。10年之后，互联网广告份额超越报纸杂志广告，成为最具发展前景的媒体广告。

　　“但互联网广告创意领域是残酷的。”梁海泉说，10年人事几番新，不少曾经风光无限的互联网创意企业早已尽显疲态，大部分偃旗息鼓。“虽然我们新节奏的成长速度不算快，但互联网广告创意行业最重要的不是扩张速度而是‘口碑’，有了品质才有口碑，有了口碑才有源源不断的客源。”

　　对于传统广告领域，新节奏属于“新新人类”，几乎没有任何脱颖而出的机会。但我们有时转看互联网广告阵营里，很多传统广告领域的顶尖企业，还是处于“牙牙学语”阶段呢。

　　“可以豪情万丈地说：新节奏互动传播不能成为传统广告领域的奥美和李奥贝纳，但站在十年互联网广告从业经验积累起来的平台上，我们比其它公司更有机会成为互联网广告领域的奥美或者盛世长城。”

　　腾讯QQ空间产品中心总经理郑志昊

　　去，到互动社区里感动目标受众

　　社区网络SN S当中充满了智慧，如果能够驾驭SN S营销，每个人都可以成为下一个奥巴马。“Q Q校友是相对于Q Q空间较小的SN S社区，为了尝试SN S传播，我们选择了44个人作为最初用户，没有任何的入口，唯一的开通渠道就是你受到邀请，三天之内用户突破一百万”。郑志昊这样分析SN S营销所蕴藏的巨大智慧。

　　去年奥巴马在很短的时间里在M yspace、Facebook等互动社区空间里，感动了无数的选民，上至坐着轮椅的老太太，下至小孩都被感动。今天大家有机会运用好SN S营销利器，敢做下一个市场营销的奥巴马。本报记者 李宽宽 肖昕

　　记者观察

　　现在，靠什么留住精打细算的广告主？

　　互联网广告并不是什么新鲜事物，但在目前恶劣的经济环境中却受到了精打细算的广告主们的青睐。

　　普华永道近日发布的《全球娱乐及媒体行业2009-2013年展望报告》报告指出，2008年，中国互联网用户数量与2007年相比上升了41%，达到2.98亿。2009年宽带家庭用户将增加21%，在线广告将增加15%.移动接入的增长将进一步推动移动广告，预计中国互联网广告将以18.5%年均复合增长率快速增长。

　　高科技给在线广告业格局带来剧变，曾具有领先地位的传统广告商面临空前的挑战。“越来越多的企业意识到进行网络营销的必要性。广告主很清楚，如果将整个广告推广计划委托给传统广告公司操作，其细分到网络推广的具体方案也要外包给专业网络广告公司，也就是说传统的大广告公司往往承担广告网络中间商的角色。”一位从事网络广告十余年的资深人士说，现在广告主学“精”了，跳过广告中间商，直接跟网络广告公司对接。

　　广告主由此有机会接触到更多的受众。因为网络广告公司可以根据广告主的需求，量身定制网络广告设计方案，而高科技带来的互联网互动传播，又可以让广告主及时接收到受众的反馈信息。这也是腾讯等网络巨头，为何会召开在线营销盛会，借助强大的后台受众资源，以QQ空间等社区网络强势争夺广告资源。

　　而在网络广告业界颇有名气的广东本土的新节奏互动传播，专注于网络广告创意和网络营销策划，并运用最新的多媒体技术和网络技术，制造广告主与潜在消费者之间的互动，以求良好的品牌传播和营销效果，因而成为中国网络广告业的黑马。

　　此外，多数情况下，广告主按点击量向网络通路付费，一些互联网公司还能运用高科技追踪有较高商业价值的群体，比如厨艺爱好者，无论他们浏览哪些网页，谷歌都能有针对性地向其投放相应的广告。

　　“广告主永远不会知道，另一半广告费浪费在哪里？”这一句名言在网络营销时代不再是金科玉律。“将以网站为目标转化为以群体为目标是这一产业的核心动力，”广告巨擘宏盟媒体集团首席执行官麦特·斯匹格尔说。

　　挟着网络的庞大网名数量和互动即时的强大威力，网络广告仿佛是只“新怪兽”所掀动的大地震，正摇撼着整个新兴市场，甚至也波动了传统媒体的广告疆域。

　　是该采取行动了。电视等主流媒体公司开始针对广告网络的崛起制定抵制对策。而不少传统广告代理商则打着互动行销的名号跃进这个市场，像智威汤逊、灵智、奥美等，都已经加入这场战局。

　　尽管，这场变革能否产生一批新贵，还不得而知。但在目前的经济环境中，旧的广告模式必将更快地走向灭亡。奥美广告大中国区董事长宋秩铭大声疾呼：“如果广告公司不改变，总有一天，从事广告的人早上醒来，会发现没饭吃了。”