网络营销之信息流广告推广疑问

一个完整的信息流投放流程基本上可以归为：精准定向目标用户—创意物料设计—优化着陆页—投放数据追踪—优化投放方向。

随着移动互联网的蓬勃发展，信息流已逐渐成为广告主的新宠儿。而这便代表着，竞价员有可能需要逐渐去适应或向信息流优化师的角色去转变。

但，对于竞价员而言，玩得转竞价却不一定玩得转信息流。

为什么？

因为竞价与信息流的思维模式不同。

竞价是主动搜索，讲究快、准、狠，注重着陆页、转化通道的考核；而信息流是被动接收，主要是抓取泛思维，注重内容、标题、文案和物料的考核。

在信息流主动推送的机制下，想要获取高ROI，显然要比关键词竞争的营销难度要高出很多。

所以，贴心的兔子特地向大家分享：“一个完整的信息流广告的投放方向”。

精准定向推广

无论是竞价还是信息流，说白了都是花钱买流量，那这就需要我们对产品有一个清楚的用户画像，一方面帮助我们进行定向推广，另一方面更有针对性地优化账户。

通常情况下，可从以下几点来获取完整的用户画像：

获取基础数据

用户调研是搜集用户信息最常用且最有效的手段。

它可以帮助我们深入了解目标受众的需求和心理特征，创造出最贴合用户需求的页面，在一定程度上还可以吸引潜在用户的转化。

常用的调研工具有：问卷星、麦克、调查派等。（想了解更多SEMer必备工具，戳此链接：SEMer掌握这九点，让你年后涨薪停不下来！）

明确用户行为特征

由于信息流是用户被动接收信息，那我们就需要根据用户的自发行为（即行为特征），去确定推广方向。

像博客、新闻资讯等网站大都是根据用户的浏览习惯F模式进行设计。

用户先会沿着水平方向浏览，优先浏览内容块的上部，这个时候的眼动构成了字母F 最上面一横。

接下来视线会沿着屏幕左侧向下垂直扫视，寻找段落中能引起兴趣点的内容，而通常这些内容对应的视线范围会比第一次横向浏览的范畴要更小一些，而这个视线轨迹则构成了字母F 中间的一横。

接下来用户会将视线移到屏幕左侧，继续向下浏览。

对于信息流而言，我们可利用流程图、热力图对网站进行分析，从而去抓取、分析用户的行为特征。

通过观察不同渠道来源、不同浏览环境的用户，从而使创意、着陆页更有针对性。

根据用户特征将其分类

通过对用户调研、行为特征分析，我们基本上可以搭建出一个完整的用户画像。

但，对于用户定向推广不仅仅如此。

当清楚用户画像后，我们需要对用户进行精细化分类，确定不同的受众定向，以便更有针对性地制定推广策略。

以赵阳竞价培训为例，可将用户群体分为以下三个类别：新手、老鸟、领导级别。

对于新手而言，在选择培训课程时，可能会较为关注课程内容“我是否能听懂”、价钱“这钱我花的是否值”等，那在创意上便可突出“一对一教学”、“先试听后付费”等来吸引用户点击。

而像老鸟，可能会比较在意培训过程中营销思维的建立；领导级别，可能会比较在意对竞价系统化的了解，方便管理下属。

通过对受众进行分类，精细化管理，不仅可以大幅度提升ROI，也是2018年的推广方向。

那么问题来了，我们应该如何对用户进行分类？一般情况下，可从以下三个角度来进行：

1. 用户：什么样类型的用户对产品感兴趣？

2. 场景：目标用户的活跃场景

3. 需求：目标用户对于产品的需求是什么？

如何撰写高点击率的创意

当前期确定目标用户定向后，便需要去优化创意，以此吸引潜在用户。

通常可根据以下几个原则来逐步进行操作：

站在”用户视角“去思考

即站在用户的立场，而不是自己的立场去思考问题。

任何一个能够火爆的产品必然是满足了“用户”的需求。

比如智能扫地机器人，它满足了用户“懒”的天性；比如护肤品，它满足了用户“爱美”的天性；比如iPhone，它满足了用户“炫耀”的天性。

所以，我们在撰写创意时，要从用户的角度去出发：

用户的痛点是什么？

用户的需求有哪些？

用户的使用场景是哪？

举个栗子

下图是投放全国的信息流广告，它的点击率高达5%。

为什么点击率如此之高？我们来简单分析下：

“高配置Iphone”，符合用户目前使用场景

“没玩过，就白买了”，戳中用户对于买Iphone机的痛点

“卡哇伊的图片“，展现了用户对于拍照的需求

很多营销者在写创意时，都只停留在“产品属性”或“产品特点”等层面，从本质上讲，都是一种“以自我为中心”的自嗨表现。

所以，在写创意时，第一步便是从“用户视角”出发，明确：

1. 用户的痛点是什么？

2. 用户的使用场景是哪？

3. 用户想要满足什么需求？

用户能快速感知卖点的价值

当了解了如何撰写高点击的创意后，我们再来聊聊应如何选择创意中的卖点。

俗话说：卖点选的好，用户丢不了。

从信息流广告特性来说，用户的接收时间大都为碎片化时间，那若创意不能让用户一眼get到产品卖点，那广告也就毫无意义。

所以，我们在选择卖点时，可以从两个维度来分析：

1. 投入时间。即用户获取该产品信息的时间成本

2. 预期价值。即产品卖点最终能给用户带来的价值高低。

由于信息流在投放过程中，面向的都是潜在用户，所以要最大程度降低用户获取产品的成本以及放大产品对于用户的价值。

比如下图，利用”结婚生宝宝“简单粗暴突出产品主要特性，内容简单易懂，也抓取了部分目标用户的心理。

遵从Kiss原则

下面是物料设计。我们总说文字不如图片，而在现今信息流广告展示形式下也都为文字+图片。

在了解物料设计前，先了解下何为Kiss？即keep it simple stupid的缩写，保持简单和愚蠢，让一个傻子也能看懂。

由于用户信息流的展示环境较为复杂，且用户注意力十分分散，那在物料设计上要能让用户一眼了解到广告所传递信息。

通常，我们可遵从以下几点来进行：

1. 利用反差：利用背景颜色与产品形成反差，从而使产品或卖点更加突出

2. 字体简洁：文字不超过图片三分之一，适当留白，文案才能更容易凸显，快速传达广告内容

3. 设计突出：选择高质量清晰的画面，控制在三种颜色内，避免中心沟通，容易形成死板的感觉

在物料设计上，不一定要求新、与众不同，更重要的是能引起用户的兴趣，最好是在消费者脑海中留下深刻的记忆。

比如下图，利用用户的习惯，将图片设计成”拆红包“的形状，极大程度上激发了用户的兴趣，并引诱用户进行其点击。

根据用户使用场景，选择卖点

一般情况下，用户在不同时间、不同环境所关注的点也是不同的。

所以，在进行投放广告时，也要适当根据用户的使用场景等，有针对性地进行物料设计，并根据不同的时段或人群有针对性地优化着陆页。

比如下图，利用”情人节送礼物“来撰写创意，一方面符合当下环境，另一方面符合用户的心理。

效果总结经验，持续优化

在撰写创意时，首先需要站在“用户视角”去思考，选择用户可快速感知价值的卖点，然后利用较为简洁的图片加强卖点说服力，并结合产品使用环境、时段等去撰写、投放。

上述便是撰写创意的整套流程。但创意完成后，还有一个更重要的，便是进行A/B测试。

通过进行测试，将其转化较好的创意进行分类、总结，并可将其套用到下次投放推广中，节省其试错成本。

下图是一个经过总结归纳的推广流程SOP，大家可根据需要各取所需。

一个完整的信息流投放流程基本上可以归为：精准定向目标用户—创意物料设计—优化着陆页—投放数据追踪—优化投放方向。

整个过程看似简单，原理又类似竞价，但在思维上却和竞价完全相反，信息流是一个获取潜在用户的过程，而竞价是获取意向用户的过程。

而对于竞价员，亦或是信息流优化师而言，重要的不是能力，而是推广的思维。

我们都知道，做信息流广告的第1步，是要先搞清楚谁是广告的目标受众。

很多广告主会把广告受众和广告产品的购买者直接划等号，认为：

“信息流广告最擅长的不是定向人群精准投放吗，那只要把这个人群的画像勾勒出来，死盯着这个人，也就是直接会购买的人投放就可以啦。”

我想说，这绝对是对信息流广告定向的重大误解。

那么问题来了：

1、你要广告的，是一个人？还是一群人？

实际生活中，许多购买，从问题的提出，到收集资料，再到备选方案的提出，最后到最终问题的解决，可能需要两个甚至更多人参与，许多情况下，是许多人一起决定购买什么商品。最常见的，就是以家庭成员讨论为主的的家庭式购买决策。

比如买车、家电、理财、旅游，还有前文所说的母婴产品，类似可能会影响到其他相关者利益的商品，我们往往不会自己直接做出是否购买的决定，我们会说“要听听家人的意见”，对应的，销售也会建议“要不要回去和家人商量一下”，要购买的产品越重要，就可能有越多的家庭成员参与决策。

以买车为例。传统观点认为，购买者最关心的应该是自己的支付能力是否足够、汽车的功能是否实用或酷炫、会结合自己的身材判断空间是否舒适。但实际却是另外一回事。人们将汽车视为家庭的一部分，即使购买过程中你从未见过除购买者本人以外的其他家人，但是，他咨询的很多问题确实和家人的需求相关，而且座位数越多，功能越多，问题涉及的家庭成员数也越多。

2、搞清楚谁是目标用户

要明确你所营销的产品属于个人就可以决策购买的，还是需要一群人做决策的，目标用户是一个人还是一群人，是一群意见统一的人还是一群意见有分歧的人。

实践中，传统广告的受众和广告方式的单一性决定了营销工作者可能要花很大的精力去了解这5个角色中谁更有可能成为决策者？吸引谁更容易有效果？谁最容易在最短路径内受影响成为决策人？然后用针对性的文案去吸引这个人。但在营销工作开始初期，你根本没法准确预测谁是潜力股，一旦选错，最直接的后果就是广告无效。

相比，信息流广告并不需要预先设定谁是决策者，因为，每个角色都有转化的可能。你只需要认真洞察每一个角色的痛点，做好每个创意，精准分发到对应的角色，每个相关的人都能准确的接受广告创意的撩拨，上升为决策者。

所以，在给信息流广告设定投放方向时，一定要了解有哪些人会与广告相关，每争取到一个关注者，就等于为购买行为增加了一个支持者，如果上述说到的5个角色都受广告影响一定要购买，那就肯定会购买——能搞定一群人的信息流广告，才是优秀的信息流广告。